第三章　消费动机，亦明亦暗

上一篇 / 下一篇 2007-04-02 15:42:36 / 个人分类：广告心理战

　　这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。
　　整个广告版面分为上、下两部分，上三分之二部份是一张照片图，下三分之一部分是商品的形象介绍。
　　图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
　　一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。
　　商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。
　　这个广告为什么优秀？有人指出了它的几个特点：
　　1．这个商品的牌子，不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过这个广告的人，不容易忘记它。
　　2．盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买时很容易认出它的外形，不必特意去寻找。
　　但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
　　为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。
　　玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的，是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是，这种眼光的徘徊，心情的荡漾，能否促使消费者立即掏钱，去购买这个牌子的酒呢？消费者的消费动机到底如何？

一、消费者想要什么？
　　“广告能否增加商品的销路？”
　　“能！”广告人的回答会让你信心百倍。
　　在广告刚开始应用在商业活动的时侯，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。
　　广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一个广告为什么增加销路？怎样增加销路？

　　去问上帝

　　消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路，关心的是广告的“立竿见影”，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。
　　“为什么买洗衣机？”
　　“为什么买小鸭牌洗衣机？”
　　当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。
　　例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是考虑风力的大小，那么，在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买我们的风扇，因而增加了销量。（当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广告的效力都将是短暂的。）
　　同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量自然增加。
　　如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。
　　这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现问题并不像我们想象的那么简单。
　　直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：
　　本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
　　北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。
　　上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然不能增加销路。
　　有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
　　有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。
　　所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告的黄金时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的“蜜月期”。
　　广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
　　在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法，还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买或不购买的原因。
　　几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢？

　　上帝心中的秘密

　　大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。
　　1．每一个消费者都希望自己与众不同。
　　标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。
　　2．每一个消费者希望自己十全十美。
　　人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。
　　3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。
　　希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。
　　4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
　　许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。
　　5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
　　特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。
　　6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
　　例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。
　　7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
　　例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。
　　8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
　　吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。
　　9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
　　与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。
　　许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。
　　10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。
　　一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。
　　11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。
　　任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。
　　12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
　　人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。

　　新三段论

　　心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。
　　每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
　　对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。
　　同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？
　　这一判断是广告定位的重要基础。

动力论
　　“饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。
　　消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。
　　一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。
　　这就是动机论的观点。
　　动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
　　这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方面的需求。
　　同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。
　　同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）的决定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝棉被。
　　图一消费者需求与商品及购买之间的关系
　　行为　　商品刺激　　需要
　　购买　　貂皮大衣　　避寒
　　租用　　钻石手表　　在同事面前炫耀
　　借用　　真丝棉被　　觉得自己了不起
　　从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径（买、租、借）
　　上。
　　盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满足避寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。
　　广告的定位不同，消费者的动机就会不同。

情感论
　　人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。
　　消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。
　　消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。
　　消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。
　　商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。
　　如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。
　　广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。
　　图二　消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为　　商品刺激　　快感来源
　　购买　　貂皮大衣　　由温暖而起的
　　租用　　钻石手表　　由别人羡慕的眼光而起的
　　借用　　真丝棉被　　由对自己的骄傲而起的

目标论
　　人类的一切活动都是有目的的。
　　消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。
　　“我的目标重要吗？”
　　“我能很容易地达到这个目标吗？”
　　消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商品的刺激就会使消费者产生购买行动。
　　例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，他也会穿上西服，踏出国门。
　　在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要达到这些目标，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。
　　购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦中人，也可能是为了当电影明星，当然，两种可能性的大小不同。
　　图三　消费者目标与商品及购买之间的关系
　　行为　　商品刺激　　目标
　　购买　　貂皮大衣　　安稳的睡眠
　　租用　　钻石手表　　当电影明星
　　借用　　真丝棉被　　吸引自己的梦中人
　　在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。
　　上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为阵。事实上，三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足（例如，真丝棉被消除寒冷）可以产生快感，导致目标的达到（例如，香甜的睡眠）。
　　因此，目标就代表了需要的满足。
　　上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是：消费者在购买商品时，他们到底达到什么样的目标？满足什么样的需求，或者从中获得什么样的快感？
　　消费者购买商品，一般想达到两类目标。
　　第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。
　　第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。
　　消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。
　　消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。

　　投其所好

　　广告要干什么？广告就是要激起消费者的购买动机。
　　广告与购买动机之间的关系，就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有时候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能只是干打雷而不下雨。
　　为什么会产生这么大的差别呢？原因当然不能一言以蔽之。
　　除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。

第一策略：开门见山
　　当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒，阿斯匹林能治感冒，这些商品，消费者都有很明确的购买动机。
　　事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要（实用）从中得到满足。

第二策略：王顾左右
　　当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，“开门见山”策略将失去威力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的“情感”上。
　　例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩小，某些商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
　　在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候，我们着了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂广告的不合理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。
　　例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与“会使男朋友和好如初”，我们很可能会站在电视机前面痛骂：“这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要也行！”像这样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。
　　汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，对身体有害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品所能满足具体功能，是不能吸引人去购买的。
　　所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感（通常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，工作效率高。

第三策略：无中生有
　　消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
　　“夏天为什么炎热难熬？”
　　“温度太高。”
　　因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？非也！“湿度”也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。
　　“湿度”是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。

第四策略：诱敌深入
　　消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。
　　例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家有目共睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来。在多看几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买则是另外一码事。
　　再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
　　无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直接、最容易作，也是最有效的广告策略。

二、请君入瓮
　　生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场看看，但等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那么冲动呢？
　　在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛了一天回来，却买了一套裙子。
　　“也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。”刘小姐显得很无奈。
　　这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
　　潜意识是什么？潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱虚荣等。
　　潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出来。
　　刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支配。
　　诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。
　　我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意识呢？在这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法。
　　第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要利用某种“欺骗”的手段，使他们成为受控制的测试对象。
　　第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者“神智不清”、不加思索的说出自己的感受或作出某种反应。
　　无论是哪一种方法，都是让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界。

　　妙用骗心术

　　每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等，但人们却不太愿意让别人知道，需要用特殊的方法去了解。
　　心理测试就是，使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。
　　针对不同的心理，必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是：

第一策略：鸡尾酒策略
　　心理学家发现，在顾客的家门口提问：
　　“你对××牌内衣感到满意吗？”
　　“你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？”
　　经常会吃闭门羹。
　　类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原因之一。
　　鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦等）。
　　“心理面谈”一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比较“自私”、“大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。
　　一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生毛巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。

第二策略：TAT策略
　　一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。
　　题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
　　让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里、偏执狂等。
　　整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
　　人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。
　　一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会眼泪轻掸。
　　这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策略。它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
　　有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过交谈就可以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行TAT测试。
　　TAT测试方法非常简单。
　　消费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好，通过他们的选择，即可探窥出他们的潜意识，当然，这些语言和图片代表了一定的主题。
　　进行TAT测验的方法很多，较为普遍的方法是将画报上的广告图片剪下来，加入某种产品的广告图片，让消费者从中挑选出自己喜欢的一张。消费者的心理情绪（矛盾、焦虑、希望等），就通过这张图片折射出来。
　　另一种较为普遍的方法是让消费者根据图片写下一段话或讲出一个故事，从而反映出消费者对产品的联想。
　　例如，有一系列的画面，显示的是一个人在某权威人士（老板、老师、警察、父母……）的压力下，正处于尴尬的情况。
　　受试者根据每张画面，说出一个故事。假如他所叙述的故事中，那位权威人士的下场被揍、被杀或受到屈辱，那么我们可以据此推断他和尊长之间的关系并不愉快。如果故事中的主人翁和权威人士之间，建立了亲密而又相互依赖的关系，结论又会完全不同。
　　还有一种方法称为挫折图像测验。
　　图画中某位人物说了一些令听者沮丧的话，受试者应邀写下听者受挫时的反应。一对男女并肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：“现在把钥匙给丢了，你可真会挑时候！”你想那位男士会如何作答？不同的回答反映受试者与对方之间不同的关系。

第三策略：体能测验策略
　　对于有些广告公司，由于各方面的原因，不能采用“鸡尾酒策略”和“TAT策略”，但可以借助于科学仪器来测试消费者的体能变化，进而分析他们的情感状况。
　　例如，一家广告公司大商场安置一架摄像机，观察购物者每秒钟眨眼的次数，分析消费者对某种商品的紧张程度，这种紧张可能来自商品的外观、质量以及价格等。
　　这种策略被许多公司所采用，美国杜邦公司的心理测试已成为广告心理战的经典之作。
　　事实上，这种方法有点类似于医学上的“心电图”测试和侦探中的“测谎仪”，消费者在观看到一些图中或者听到一些声音时，会有某种情绪上的变化。这种变化通过仪器记录下来之后，即可作为销售时的参考。

　　休克疗法

　　每个人都有一道心理防线。在他神智清晰的时候，职业刺探者也束手无策。
　　“怎么办？”
　　“将他击昏。”心理学家的回答肯定让你吃惊不小。
　　事实上，并非真正去把消费者打昏，而是对他们进行心理催眠，让他们“神智不清”，甚至“休克”过去。
　　催眠的方法很多，暗示是其中较为有效的一种。暗示过程实际上是使人不发动自己判断力，陷入某种精神状态（头脑不思维）或采取某种行动（下意识的行动）。
　　催眠可以强化回忆的能力，使人想起意识以久的往事。例如，一位男士经过催眠之后，竟能将20年前的汽车广告词一字不漏地讲出来。
　　利用催眠术探究消费者的潜意识，就是通过暗示的方法来控制别人的行动。刘小姐经服务小姐的暗示（“这件衣服很不错”），就不加思索地买下了衣服。
　　例如，一家电影院放映过程中，突然插入了一段冰淇淋广告，时间很短，一晃而过，观众还没有意识到是怎么回事时，广告已经消失。但在潜意识之中留下深刻印象。看完电影之后，大家都到剧院门外的售货亭买冰淇淋，效果极佳。这则广告对于人们的购买行动起到了暗示作用。
　　可口可乐公司也用过这种方法，结果发现，影院旁的可口可乐销量提高了18％。
　　每一个人都很容易受到暗示的影响。例如，消费者看到维它命的广告词“疲倦是疾病的开始”，就会受到“我是不是病了”的暗示，于是就感到愈来愈疲倦，只好遵从广告宣传，服用那种维它命，疲劳就自然消失。也许消费者根本就没有疲倦，只是由于暗示的影响而产生了这种幻觉。
　　哪些人更容易受暗示影响？女性容易受到暗示的影响，男性一般比较理性，不易受影响。
　　所以，以女性为对象的商品，利用这种暗示效果一定不凡，如“乌溜溜的秀发谁不爱（洗发精）”、“让你提前下斑（化妆品）”。一句“味道好极了（雀巢咖啡）”，更是让国人皆大欢喜。
　　按年龄来讲，年轻人较易受到暗示的影响，特别是儿童。
　　某家食品公司，印制了一些儿童玩具画册，与一般画册一样，只是在每页的左下角若无其事地印有自己的商标图案，这些图案，在幼儿的脑海中留下深刻的商标印象。儿时的记忆对于将来的购买行为会产生一定的影响。其它如赠送有商标的汽球、广告儿歌等。一些开发儿童智力的产品，对孩子及其父母都有一定的暗示。下次见到商品时，会有购买的冲动。
　　暗示不是随便之说，需要讲究策略暗示过程一般经历两个阶段。首先使消费者产生某种想法，然后再根据想法而采取行动。针对不同的商品、不同的人应采取不同的策略。

命令性策略。
　　这种策略是使消费者直接了解内容和目的，使他们产生某种危机感，迫使自己采取行动。如“数量有限，欲购从速”，“紧急行动，除夕大赠送”，“清仓大甩卖”以及“放血”、“跳楼”之类的暗示。
　　命令性策略要求暗示语言精练。
　　现代生活都非常紧张，消费者没有时间去考虑你为什么甩卖，因此，这种暗示要让消费者产生条件反射，“跳楼大甩卖”会使消费者想到降价甩卖，于是就会产生购买的冲动。
　　这种策略特别适合于“感情购买”的消费者，他们对便宜商品有一种“见到就买”的潜意识，暗示就会使之表露出来。

建议性策略
　　这种策略是采用温和的语言，提醒消费者想起某种商品或采取某种行动。如各种报刊、杂志中的订单报纸上的调查问卷，总有一段话：请剪下寄回。再如，在每年的教师节，各商场都提醒消费者，享受一份优惠。
　　建议性策略适合于所有类型的消费者。
　　消费者的潜意识探究，对于广告诉求方式有较大的指导作用。但是，它本身距真正的购买行动还有一定的距离，需要广告人去“对症下药”，诱发消费者心中的潜意识，完成购买行动。

三、带刺激的性广告
　　一个广告牌上。
　　第一天，一位身着“三点式”比基尼装的舞女宣称：“明天，我将脱去上装！”
　　第二天，她真的脱去了胸罩，并宣称：“明天，我将全部脱去！”
　　第三天，她也真的全部脱了，只是背向大家。
　　这则广告曾在巴黎引起了巨大轰动，已成为一个经典广告。它的成功在于，巧妙地运用脱衣舞女来吸引人们的注意力，增加了舞女的“性魅力”（脱衣暴露），而又不违背社会的“性道德”（背向大众）。
　　每个人都有性的渴求，希望能被异性或者同性认同，欣赏甚至爱。
　　文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮而又刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终都是广告人无法摆脱的主题。其功能是非，至今仍然莫衷一是。

　　“无性不成广告”

　　自有广告以来，“性”一直是广告中的重味菜。
　　随着时代的进步，性广告的内容和形式都在不断的变化早期的性广告，主要是用美女来作广告，将女性胴性符号化、道具化，呈现在广告画面里。广告的目的就是靠“性的吸引”来推销产品。
　　这种“性吸引”的广告策略，存在着明显的缺点，消费者购买后容易失望、愤怒。例如，50年代的美国化妆品市场、香水市场，普遍采用这种广告画面，并承诺：用了之后能得到心中白马王子的青睐。许多消费者购买之后，并没有达到广告所强调的效果，使她们丧失了对化妆品的信任。许多女人的化妆台上堆满了“冷却的热望”——变质的面霜，不曾打开的瓶子和一些准备扔掉的化妆品。
　　50年代后期，这种强调“吸引男人”的广告形式在美国已失去了市场，趋向于“男女平等”的表现方式。现代女性对“吸引男人”的花招不再抱有幻想和热望，她们要的是更深一层的关系，希望男人尊重她们，把她们当作地位相当的伴侣。
　　例如，一般女性在选购衣物时，首先考虑到的是自己的感觉，她们希望穿出自信和女性的韵味，其次考虑到的是其他女人的看法。至于一般广告所强调的吸引男性爱慕的眼光——
　　反倒是最不重要的因素。
　　一家制造内衣（女人）的厂商拟定了一个的广告策略：让一个女人穿着该厂牌的贴身衣站在一面穿衣镜前，以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自恋的倾向的消费者。广告刊出之后，效果很好，使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼者。
　　消费者思想认识的变化要求广告中应包涵更多的成分，不再停留在只是卖弄女性身体的阶段。诸如诗情画意的联想、罗曼蒂克式的情调，以及含蓄表达性的趣味。
　　然而，现实却恰恰相反。
　　例如女用胸罩和束腹的广告变得愈发露骨，除了暴露胴体外，有时还带着被虐狂的滋味。有一个广告出现一位妙龄女郎，披散着一头闪闪发亮的金发，身上只穿胸罩和束腹，被一个现代的野人揪着头发，在地上匍匐而行。主标题上的文字是：“亲爱的，走出野蛮时代！”
　　另外一个胸衣广告，则出现一个少女和她的男友在一个荒岛的风洞口，任凭海风将她们裙摆整个儿掀起，露出穿着束腹的下半身，而画面中的女郎满脸微笑。
　　这类惹眼的广告中，最招致非议的是媚登峰公司的一系列广告。
　　主题：“我梦见我穿着媚登峰胸罩，造成交通阻塞。”
　　画面：一个女郎，下半身穿戴得相当整齐，腰部以上却只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人流之间。
　　有人对这种穿戴有看法，广告公司却振振有词地表示，既然是梦境，她这样穿并无不妥。
　　事实上，在广告推出之前，公司内部就有两种不同的看法。有一派认为画面的景象和许多妇女有过的梦类似，会引起焦虑和不安。另一派认为我们大都有着在大庭广众面前裸露或是少穿衣服的欲望。这个广告正好把我们私底下的愿望，美好地呈现出来。
　　广告实行“地毯式轰炸”之后，取得了惊人的成功。为此，媚登峰公司又提供一万元的悬赏，为这类梦境征求新的构想。
　　有时侯，性的象征在心理专家的手中，被扭曲成一种怪异的形式。
　　美国中西部一家钢笔工厂特别为笔在性的含义上作过一番研究：钢笔在某些人心目中是男性的象征。虽然较便宜的笔一样书写流利，但有人宁可花十五元买一枝经过形象化的笔。
　　摔跤运动亦包含强烈的性暗示。摔跤虽然是一种激烈的男性运动，但是职业摔跤运动员之所以能够存在，完全有赖于女性观众的支持。一项民意测验显示，电视摔跤节目，女性观众以2：1的比数压过男性观众。
　　这项运动的倡导者深知掌握女性观众的密诀。他们刻意制造虐待狂（男性在痛苦中角斗），刻意展示男性健美的体魄（胸膛的起伏和肌肉的伸缩），同时也满足了她们追求时髦的心理（表演者的服饰，日趋高贵华丽）。
　　尽管如此，广告圈内的人对性广告仍然推崇备致，而且功法日臻成熟。
　　针对不同的对象，性广告的表现手法略有不同。
　　如针对青少年广告比较直接、火热，如旅狐（TravelFox）
　　运动鞋、卡文克莱（CalvinKlein）运动鞋。
　　以成年人为诉求对象的广告，比较具有成熟美，着重在营造气氛，如洋酒、香水广告等。
　　一般来讲，可以增加或展现个人的性魅力，或提升自己对异性吸引力，且通常是个人使用的产品，最常采用性广告。如香水A古龙水、化妆品、内衣A内裤、香皂、沐浴乳、丝袜、壮阳药酒A药品等是。
　　旅狐进军台湾市场，以其一贯的性广告手法，在台湾引起相当大的注目与震撼，有人鸣鼓攻之，有人拍手叫好。就在众人议论纷纷之际，旅狐的知名度随之大幅提升，为其顺利登陆台湾市场奠下良好的基础。
　　豪门子弹型内裤也是藉此崛起江湖，从产品本身，到命名“子弹型”，独特的包装设计，乃至于广告表现，在在都具有浓厚的性暗示。
　　它企图让男人相信，穿上它可以让自己更突出、更具男人味，并让女人相信，穿这种内裤的男人一定深具男人本色。结果，它以一个小兵的姿态，竟然在竞争激烈的市场上大受欢迎，并引起许多大厂牌纷纷跟进。
　　澎澎香浴乳聘请著名的女演员，以性感、妩媚的方式，在荧幕上享受沐浴的乐趣，让人们拥有“一被子的芬芳”。至于拥有一被子芬芳之后，会发生什么事，则让观众自行想像。不过，以其产品包装上所呈现的性感女体，以及其先后推出的浪漫赠品，再加上演员精彩的演出，叫人不与“性”联想确实太难。
　　结果，借用这种暗示性手法，澎澎在市场上一举成名，声势锐不可当。
　　保健品市场是台湾市场上的一块大饼，在早期，诸如白马牌、好兰迪、增益大等产品，采取比较明显的性广告，曾经在市场上风行一时。如今维士比、保力达等领导品牌中虽不循此途，但广告片里，都经常会有美女陪亲在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面。
　　毕竟，对于保健品的饮用者而言，这种表现方式能够刺激他们的情绪。

　　“妻子战情妇”

　　有些商品，表面上与性没有关系，但经常由于约定俗成的观念或厂商刻意的经营，而被“性意识化”，如洋酒、洋烟、轿车、机车、服饰等。
　　美酒佳人仿佛是难舍难分，尤其是事业有成的男人，在享受美酒的同时，几乎都会有佳人相伴。许多威士忌、白兰地酒厂，均采用这种性广告而将产品推销出去。
　　名车美人也是一个约定俗成的观念。在美国，某一段时间内，汽车不只是一种交通工具，也兼有性的象征意义，如感性的轿车如同娇妻，奔放的敞蓬跑车如同情妇。克莱斯勒汽车公司的“情妇对妻子”广告是这方面的经典之作。
　　克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型，在汽车展览会期间，大多数男人都喜欢活动敞蓬跑车，但最后都买了小轿车。
　　心理分析发现，男人将这种跑车视为情妇的象征，因而他们联想到年轻、浪漫和冒险，但男人都知道，只有良母贤妻才是最佳选择，情妇只是一种可望而不可及的梦想，他们受到梦想的诱惑进入展览会场，非常迷恋于敞蓬车，但离开时却选择那种适应性很强的小轿车，可以说“他娶了四门轿车”。
　　那么，怎样结合这两者呢？克莱斯勒公司作了一下调整，将活动的敞蓬放在最为显眼的地方，使其情妇形象不再那么遥不可及。
　　把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱斯勒公司生产出一种“坚顶型（Hardtop）的小汽车，能自由地将车门掀起来，类似敞蓬车。
　　不到半年时间，成为美国市场最成功的一种车型，至今仍十分畅销。”
　　汽车如此，摩托车也不落后。例如，摩托车的座椅后端翘起，是为了让骑士们带女朋友时，她会不由自主地往前倾，进而紧紧抱住他。再配上“你爱、我骑”之类的广告标题，也会使男士们毫不犹豫地去购买。
　　事实上，男人和女人在性方面最主要的需求是一种肯定和保证。多数的女人希望找到证据，来证明自己的女性气质；
　　多数的男人亦急于证明自己的男性魅力。
　　本世纪初以来，女性在社会上所扮演的角色有了急剧的改变，她们开始介入了传统由男性所参与的事务，在办公室的表现也力求不逊于男性，下意识里，却不希望丧失女性的特征，因而需要借助外在的保证，来证明自己依旧保持有女人味。
　　因此，广告应该满足他们的这种需求，男人注重威猛，女人则强调温柔。

　　眼睛吃冰淇淋

　　美女与性的题材，经常被广告商视为护身符，甚至达到泛滥成灾的地步。
　　许多产品与性的吸吸力风马牛不相及，也如法炮制。
　　例如，某工业产品广告画面，在一堆破铜烂铁、烟囱林立的环境下，有一位身穿洁白晚礼服，手戴白手套，脚穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。这样的美女一定不会激起什么动机，只会觉得不合现实。
　　冰淇淋好不好吃？好吃！但吃多了也会倒胃口。
　　事实上，每一个广告都把美女当作冰淇淋，让观众大饱眼福，久而久之，消费者的眼睛就会开始减肥。
　　眼睛吃冰淇淋，也有吃腻的时候。
　　因此，在使用性广告时，首先要注意的是“看客杀鸡”，即针对消费者的层次与喜好，设计出符合他们胃口的表现手法，过与不及，都会有损于广告与消费者之间的沟通。
　　针对中下阶层、知识分子、中产阶级，或事业有成者，菜味的调配应该各有不同，才能迎合消费者的口味。否则，不但不能引起消费者的注意与共鸣，反而会遭到负面的批评。
　　其次，使用性广告要避免喧宾夺主的状况，即消费者把注目焦点集中在“性”上，而忽略了商品，或忘记广告中是什么品牌。
　　某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告，以“原始的诱惑”来形容产品的触感，画面上以一个女人的裸体为主体，原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目，但是，大家可能看到一个裸体的女人，一支斜摆在上面的笔，但可能忽略了它是什么笔，或是什么品牌。
　　最后，我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。
　　有个笑话是说，当男女朋友约会，而女孩子掏出箭牌口香糖时，就代表她希望男朋友吻她。
　　这虽然是一则笑话，但性广告所产生的社会意义，可能会让消费者有所顾忌，即使他（她）受到性广告的刺激而产生购买欲望，也会耽心购买这种商品，是否会引起亲朋好友，或其他人的鄙视，只好忍痛割爱。
　　因此，在决定是否采用性诉求之前，行销人员应事先加以斟酌、评估，即使决定采用，也要对表现层次、格调，以及手法多加考虑，以免偷鸡不成蚀把米。
　　由于受到传统礼教的约束，国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识，于是，不断会有人问：以性做为诉求重点好吗？恰当吗？有效吗？
　　事实上，只要运用得当，性诉求仍然可以成为威力无比的武器，重点只在于：你要对谁表现，是否能迎合他的胃口，赢得他的赞赏。
　　一般人总误认为性广告一定要裸露相见，其实并不然，有时举手投足，眼神表情，都足以传达出许多弦外之音，而且可以留下宽阔的联想空间，让消费者尽情发挥他的想象力。
　　因此，性诉求未必粗鄙低俗，它也可以优雅而有格调，只是在采用之前，行销人员必须三思而后行，并对分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。
　　喝酒有时也是为了松驰一下绷紧的神经。
　　一个人的早年生活中，口腹之欲若没有得到相当的满足，日后会把自己唯一的满足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特别是牛奶、牛奶制品、流质和软性食品等。
　　二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……
　　但是，对一般生活忙忙碌碌，没有风险的人来说，牛奶并没有什么吸引力，喝不喝都没有太大的差别。
　　美国家庭许多主妇潜意识里将食品视为一种奖赏或惩罚。她对家人充满温情，或是有喜事宣布时，餐桌上总会发现巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，如果她给家人菠菜、布丁糊、饼干或肝类食品，那么多少代表她对家中某一成员心怀不满。
　　事实上，家庭主妇是将食物当作她处罚、责备或鼓励家人的一种武器，籍以控制或影响家人，国内的许多家庭也有类似的现象。
　　再吃冰淇淋

　　冰淇淋好吃也好卖，已成为厂家竞争的焦点之一。
　　虽然在大中城市的消费正呈上升趋势，但人们对冰淇淋的消费心理并不了解。广告主要集中优秀的品质和绝佳的风味，实际上毫不诱人。
　　对成年人进行“心理面谈”，发现他们对冰淇淋有段深刻的回忆，说话时也都带着感情，冰淇淋唤起了他们儿时的回忆。
　　一个女人回忆说：“我们过去每天晚上都去家门口买冰淇淋，然后拿着它，边走边吃，那种感觉叫人陶醉”。另一位则表示：“真恨不得一吃吃得精光”，还有一位表示：“我们总是吃得尽兴才肯罢休”。
　　冰淇淋在许多人的心目中代表没有禁忌的自我放纵和嘴巴的官能享受。因此，拍摄冰淇淋的广告画面时，不要把它整齐地摆在碟子或锥形杯里招揽顾客，而是让美味可口的冰淇淋堆得满满，就象快要溢出杯外，使得看到广告的人潜意识里会把嘴巴凑上去。这种激发口腔欲望，让人恨不得立刻含进口中，这种广告方式的效果一定非常好。
　　冰淇淋的主要消费者是青少年，正好符合了上述心理描述，因此，广告宣传如果用儿童演员会收到更好的效果。
　　菜汤在一般人的家中相当普遍，特别是南方，但作为一种流通食品，在大陆还未流行。顾客对汤类食品的心理需求告诉我们，这是一个潜在的市场。
　　一般人喜欢汤类的因素，在于它能让嘴巴和五脏六腑感到舒服。除了刺激胃口，容易为血液所吸收之外，汤在人们的潜意识中和营养吸收及安全保证有密切的关系。它让人重温早期温暖、哺乳和被保护的经验。
　　更深一层的含义还可以追溯到胚胎期母亲子宫周围的羊水。一般人喜欢喝热汤，他所联想到的是生命的起源、力量和安全。
　　当然也有人反对这种心理分析，主要论据是为什么有的人不喜欢喝汤？心理专家，这与人们的生活习惯有关，环境能影响人们的心理诉求。

　　走进温和的世界

　　大家都有这样一种经验，生病的时侯，总有很多人送来好吃的东西，但病人却一点也不动口。为什么呢？
　　这是因为，病人生病住进医院时，对食物的反应与通常的情况不一样。病人在孤立的环境下，对新奇的食物往往会有排斥心理，相反，过去熟悉或喜爱的食物，能够给他舒适和温暖的感觉。当一个人在生病时或重压之下，即使面对山珍海味，也无法产生胃口，反而喜欢清淡、可口的家常小菜或是一杯饮料。
　　胖子经常将食物当作满足自己的代替品，长相平凡的女孩离开学校那群比她漂亮的女伴之后，会拚命大吃糖果，作为补偿。
　　由于生活紧张，一般人的压力较大，清淡的口味能够使消费者得到松懈。因此，清炖的肉汤和冷冻食品受到普遍欢迎，例如，在北京的速冻食品销售一直较好。
　　食品制造现在正以不同的方式“淡化”食品的形象。
　　淡而“纯”的低度酒渐渐取代了浓烈的烈性酒。这是“孔府家酒”（38度）畅销的原因之一，目前的酒厂都争先恐后地酿造低度酒。面包也一样，不再添加香料，符合人们对“原味”的追求。
　　可以说“我们已经进入了一个温和的新世界”。
　　口腔欲望满足不仅指食品，也指其它如抽烟、嚼口香糖之类的口腔动作。
　　抽烟是一种较快的口腔活动，可减少热量的吸收而发胖，因此，在美国的香烟广告中出现“让××牌香烟取代甜食”，一时成为轰动。
　　许多人之所以戒烟困难，口腔的满足占了相当重要的因素。光是一手拿烟的动作，就能让人感到满足，就象一种让人感到平安的仪式，让手指在熟悉的动作中，找到一切如旧的保证。
　　雪茄烟，除了塑造自己男性特征外，也是为了重温儿时吮吸大拇指的习惯。
　　抽烟虽然是一种口腔的官能放纵，也许可用另一种方式来满足。最好的代替物便是口香糖。广告商有监于此，在广告画面中，喜欢强调吸烟者两指夹烟，一边吞云吐雾一边吃口香糖的陶醉神情。
　　一般人认为，口香糖可以使口味清新，帮助消化或清除齿缝的残渣。口香糖在一般人潜意识中能够减轻焦虑，提供口腔的官能享受，消除紧张，并减轻攻击性和敌意。
　　针对这种心理特征，需要制定相应的广告策略。
　　一家广告公司在某一销售很差的地区进行宣传时，发现该地区的人都有很深的挫折感，于是采用“利用口香糖消除挫折感”的广告策略，取得很好的效果。广告画面开始是一个小孩无法胜任自己的工作，父亲给了他一条口香糖，他终于克服了困难。后来是父亲也嚼口香糖消除工作压力。

四、男女不一样
　　“时代不同了，男女都一样”。
　　这句妇女解放运动的口号已被大部分人所认同，反映了男女在社会地位和经济地位上的平等。但男女真的一样吗？
　　男女之间的生理差异是永远存在的，也是人得以繁衍的基础。性别的差异导致心理反应的不同。
　　女性的感性较强，有很明显的心理特点。
　　第一，容易受到情境的影响。走入非常浪漫情调的商场，她们的心情受到感染，愿意产生购买行为。
　　第二，特别欣赏别人的对她的赞赏。一位女士，在售货员的称赞下，也许会买下她并不想买的东西。同样，赞赏性广告词也会使她们产生购买欲望，“今年二十，明年十八”的广告宣传正好满足了她们的爱美及受到赞赏的心理要求，第三，对产品的包装特别注重。式样和色彩能左右她们的行动，因此，女性对时装的要求是变化要快，许多人买了许多并不穿的衣服，来年的新潮又会使她们又加入购买的行列。化妆品也一样。
　　男性在消费方面比女性较为理智一些，对自身的气质、地位特别在意，但也有较强的需求：
　　第一、商品的阳刚之气。每一个男人都希望自己成为真正的男子汉，这是社会及女性对他们的要求。“万宝路”的西部牛仔的形象，成为几代人所追求的偶像，也使“万宝路”倍受青睐。运动员的广告也开始异军突起。
　　第二、商品的贵族性。男性一般都比较注重自己的身份，这种地位有时需要通过某种可见的东西反映出来，让别人能够发现并对他们尊重。所以男人特别注重品牌形象。尤其是服饰方面，象皮尔·卡丹、马克西姆以及瑞士名表等高档商品，正所谓：“男人穿名牌，女人穿时髦”。
　　第三、注重质量。男人处事一般冷静、理智，对商品的内在质量特别重视，求稳也是他们的一种心态。追求名牌的另一原因也是因为产品质量有保证。
　　就购物动机来讲，女性比男性更喜欢购买。对于不同的商品，实际购买的人和决定品牌的人是不一样的。表中的数据显示了这一结果。
　　　　实际购买者（％）　　　　　　决定品牌者（％）
　　感冒药　　　　　男12　　　　　　22
　　　　　　　　　　女68　　　　　　56．5
　　维它命　　　　　男30　　　　　　28
　　　　　　　　　　女59　　　　　　60．5
　　洗衣机　　　　　男54　　　　　　47
　　　　　　　　　　女38．5　　　　 48
　　电视机　　　　　男68　　　　　　67
　　　　　　　　　　女26　　　　　　24
　　从表中可以看出，大众消费物中，女性购买者远比男性多，但就电视机等贵重物品来讲，男性决定为主。当然，女人的购买倾向也会影响男人。在有些“妻管严”的家中以及许多事业型男人家中，女人已开始全权负责家中的重大决策，广告销售应该注意这一发展。
　　男人天生就有责任感。
　　男人和女人对新车的看法有很大的不同。女人总是迫不及待地想坐上去，男人却急于把车子擦亮，恨不得立即就负起保养和保护的责任。女性比较注重外观、颜色，男人却注重汽车的质量（速度、耗油、舒适等）。因此，一家广告公司用“你从未有过像这样造型美观，而又保证安全的轿车。”去迎合他们的味口，取得了很好的效果。
　　购买房子时，男女也存在较大的差异。男人将家当作母亲的象征，他在忙了一整天之后，休息的避风港。他心目中的房子必须舒适，充满安慰，正如孩提时代，母亲所给予的安慰一样。
　　女人则把家当成自己的化身，作为她个人人格的延伸。在一个新的房子里，她可以重新塑造自己，同时也拥有更多的自由来表现自己，让自己与家一起成长。
　　一家广告公司针对男人和女人制定了不同的策略。对于男人的广告画面：一幢小屋，窗户里伸出一双女性的手臂，似乎欢迎疲倦归来的孩儿，重回自己的怀抱。对于女人的广告画面：一个美女平躺在地板上，突出她与房子混然一体。
　　雪茄烟是男性粗犷、潇洒的象征，特别是牛仔打扮的硬汉。因此，口含雪茄的形象受到大部分男性烟民的推崇。
　　曾有一个广告画面：一个年轻美貌的女人为一个男人点燃一支雪茄烟，并微微一笑。心理学家反对这样的做法，因为男人认为，抽雪茄体现男子汉的气概，但经常遭到女人的深恶痛绝。违背这种心理的广告诉求肯定会遭到男人的冷遇。
　　果不其然，广告在父亲节播出之后，倒有妻子为丈夫买雪茄，但却使男人淡化了这种雪茄的硬汉形象。
　　对于酒的消费来讲，一般认为是男人的消费品，但美国的一家“时尚”杂志调查表明，买酒者中有一半是女性。一方面酒已成为女人的消费品，另一方面酒作为一种好的馈赠礼品被女人所喜欢。在国内的市场也有类似的现象，因此对包装的注重也将对消费有促进作用，特别是外型美观的瓶子。
　　美国杜松子酒厂，聘请心理专家来改变酒的包装。改变过去男性色彩太强烈的倾向，使消费大增。修改方案很简单，原来的商标是一个矩形标志，给人以棱角分是有的感觉，后将直角改为较柔和的弧形，使得商标加入了女性的色彩。
　　啤酒一向是男性饮料，但啤酒商已开始注意到女性消费群。美国的Budweiser啤酒公司推出细长型的罐装，争取女性顾客。这种罐装，正好迎合女人对美、格调高雅的追求。
　　烟向来是男人的专利，但职业女性也开始吞云吐雾，因此，许多烟厂将烟制成细长的清香型，满足了女性消费者的需求。
　　尽管这种在原来的男性形象产品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出，这种做法是舍本求末，得不偿失。
　　万宝路就是不一样，反其道而行之。
　　万宝路过去一直采用胭脂红的底色，配以象牙形的烟嘴，用以吸引女性顾客；然而调查结果发现，烟民男、女比为2：！”
　　万宝路公司决定改变形象，迎合男性烟民的喜好。采用强烈的红色和白色，广告画面上开始出现许多粗犷的男性勤奋工作的场面。为真实起见，画面上的男人全部用水手、牛仔。配以“男性风味”的字样，取得了非常的成功。所以万宝路的男人形象被逐渐定型下来。似乎是100年不动摇。
　　“实在不行了，男女才一样。”
　　这虽然是一句玩笑话，但广告人却应该牢记在心。如果商品形象定位在男性消费者身上，应突出它的阳刚之气；如果定位在女性消费者身上，则突出它的柔美的气质。只有性别不很明显的商品，才男女都一样。

第三章 消费动机，亦明亦暗

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